Encontrar un punto medio para las empresas dentro del mundo políticamente polarizado de la actualidad es el centro del artículo escrito por Craig Smith y Daniel Korschun publicado por MIT Sloan y que hoy presentamos en una traducción libre para nuestros lectores.
Para determinar si la empresa entrará en una discusión política, y cómo lo hará, los líderes del negocio deben considerar la importancia del asunto político para el desempeño financiero de la entidad y su relevancia de acuerdo a los valores de la compañía.
Alrededor del mundo los consumidores y los trabajadores esperan que las compañías se involucren en temas sociales, medioambientales y económicos que son parte del discurso político de las sociedades, consideremos temas como la inmigración, el cambio climático y el comercio internacional por mencionar algunos.
El dilema para muchas compañías radica en lo siguiente: pueden tomar una posición política y arriesgarse al rechazo de algunos clientes o empleados lo que puede terminar en conductas de rechazo como boicots y huelgas lo que dañaría la reputación de la compañía o pueden permanecer en silencio permitiendo que terceros escriban la narrativa.
Esto lo vemos mejor con un ejemplo. Consideremos la situación de Delta Air Lines, quienes después de la masacre en una secundaria en Parkland, Florida, decidieron revisar el descuento que ofrecían a los miembros de la Asociación Nacional del Rifle (NRA por sus siglas en inglés). La solución de Delta fue, en una manera, emplear ambos extremos pues al mismo tiempo que eliminaron el descuento a los miembros de la NRF anunciaron que la acción era un reflejo de su «posición neutral» ante el tema. Al final, Delta no obtuvo beneficios por elegir la neutralidad y legisladores cercanos a NRA en el Estado de Georgia excluyeron a Delta de un programa de beneficios fiscales en Georgia, donde la aerolínea es el mayor empleador, que le costó a la compañía 50 millones de dólares adicionales en impuestos.
Enmarcar el debate sobre el activismo político corporativo en término de una elección binaria entre tomar una posición o permanecer callados ignora que, en realidad, las compañías frecuentemente buscan opciones menos extremas y tienen distintas motivaciones para volverse políticamente activas.
En un estudio previo, Korschun (2016) afirma que las respuestas del consumidor varían cuando una compañía toma una posición política o se abstiene de hacerlo dependiendo de la imagen que ha proyectado la entidad. Específicamente considera que las respuestas del consumidor ante una posición política de una compañía varían dependiendo de si la entidad se muestra a sí misma como orientada por sus valores u orientada por el mercado.
La imagen que ofrece la compañía es clave para entender cómo los consumidores responden ante la posición política que asuma porque una entidad que actúe de acuerdo a las expectativas que se tienen de ella será vista como una empresa consistente con su reputación y, en consecuencia, será reconocida como un socio de negocios más confiable. Por el contrario, una entidad que actúe de manera distinta a lo que se espera de ella puede dañar la relación cliente-compañía, y en consecuencia, la intención de compra.
Decidiendo cómo involucrarse
¿Cómo pueden identificar sus alternativas de participación política las compañías? Las investigaciones sobre liderazgo político de Smith (2017) y las de activismo político corporativo de Korschun (2016) sugieren que cuando los líderes deciden cómo participar políticamente, necesitan considerar hasta que grado es materialmente importante la situación política para el desempeño financiero de la compañía y cuán relevante es para los valores corporativos.
Clientes, empleados y otros interesados reconocen que las compañías, al ser ser entidades con fines de lucro, están motivados por el resultado final de sus negocios, que son las ganancias. Si un asunto político pudiera afectar la rentabilidad de la entidad, en general, la gente considerará apropiado que la compañía se refiera al tema de alguna manera.
Muchas compañías declaran su compromiso con temas tales como la diversidad o la sustentabilidad ambiental en sus valores o misión corporativa. Cuando hacen eso, naturalmente que los interesados esperan que honren esos compromisos. Fallar al levantar la voz cuando un valor fundamental de la entidad aparentemente es amenazado hace que la gente se pregunte ¿Realmente cuáles son los valores que defiende la compañía?
Examinar los asuntos políticos sobre la base de impacto financiero y en los valores de la compañía nos brinda cuatro tipos de posiciones políticas que, razonablemente, puede tomar una entidad.
¿Cuándo tomar una decisión política pragmática?
Cuando un asunto político no se relaciona con los valores de la compañía pero es de importancia material para su desempeño económico, lo apropiado es tener una postura pragmática. La compañía debe tomar una posición en el asunto y explicar claramente el impacto que tendrá en sus ganancias, costos o riesgos. Tal enfoque resalta las razones prácticas antes que las morales, aunque puede invitar a la reflexión o reafirmar los valores fundamentales de la compañía.
Ryanair DAC, una aerolínea con base en Dublín, Irlanda, ha tenido que tomar una posición política en torno al espinoso asunto político del Brexit. Su CEO, Micharl O’Leary, es un frontal oponente de la salida del Reino Unido de la Unión Europea, su oposición es totalmente pragmática. O’Leary dijo en una conferencia para ejecutivos de aerolíneas: «La primera industria al borde del precipicio serán los vuelos.»
Las objeciones de O’Leary no son ideológicas o morales, al contrario, argumenta que el Brexit hará más costoso viajar en Europa lo que reducirá la rentabilidad de Ryanair y la capacidad de sus clientes de viajar a bajo costo fuera del Reino Unido.
Es posible que las compañías australianas tomen esta postura frente al cambio climático, debido a las pérdidas que han sufrido con la reciente ola de incendios que ha afectado a su país.
¿Cuándo tomar una posición política moderada?
Hay momentos en los que una compañía necesita reconocer un tema político pero no puede tomar posiciones de fuerza. Uno de esos momentos es cuando el asunto político afecta los valores de la empresa pero su impacto financiero es poco o nulo. En tales circunstancias tomar una posición frontal puede ser ofensivo para algunas personas interesadas clave, por tanto es mejor tratar el asunto de forma más amplia.
Veamos el ejemplo de AT&T. En un discurso para sus trabajadores, Randall Stephenson CEO de la compañía, dijo que las tensiones raciales estaban desgarrando las comunidades americadas y urgió a los asistentes a actuar en consecuencia. El discurso no respondió de manera específica las solicitudes del movimiento Black Lives Matter, pero dejó claro el compromiso de la organización con la inclusión y diversidad como valor fundamental.
Las posiciones políticas templadas dependen del conocimiento de las creencias y expectativas de los interesados (trabajadores, clientes, proveedores). La respuesta no debe ser tan fuerte que lesione los intereses materiales de la entidad y tampoco tan débil que venda baratos los valores de la compañía.
¿Cuándo tomar una posición política poderosa?
Cuando un asunto político afecta tanto el éxito económico de la compañía como sus valores, sus líderes deben tomar una posición política clara. Las declaraciones de la compañía deben ser inequívocas, haciendo explícita la conexión entre sus valores y operaciones.
Un ejemplo de una posición política poderosa es la que tomó Microsoft frente a la decisión del presidente Trump de terminar con el programa DACA argumentando que tal decisión era completamente opuesta a sus valores y, al mismo tiempo, lesiona su habilidad para contratar empleados talentosos. Los líderes de Microsoft no sólo firmaron una carta abierta en apoyo de DACA sino que llevaron su voz hasta el Congreso.
¿Cuándo tomar una posición política neutral?
Finalmente, si el asunto político no está relacionado con los valores de la compañía y no tiene mayor impacto material en su desempeño, la compañía debe abstenerse de tomar una posición.
De las cuatro estrategias planteadas por Craig Smith y Daniel Korschun, esta es la que más se acerca a la visión tradicional de que las compañías deben permanecer alejadas de la política. En tales circunstancias, la compañía debe reconocer las preocupaciones de sus interesados y al mismo tiempo reafirmar su posición no política. Se recomienda especialmente la abstención en esta clase de situaciones antes que una profesión abierta de neutralidad.
Ser apolítico no es una opción.
No sorprende que los líderes de negocios sean renuentes a tomar partido en asuntos políticos, algunos tienen preocupaciones filosóficas porque, después de todo, los líderes de las empresas no son democráticamente electos, mientras que otras preocupaciones son pragmáticas pues tomar partido es algo que puede causar rechazo de clientes, empleados y otros relacionados que tienen una visión opuesta. Como le dijo Colin Powell, antiguo Secretario de Estado de USA y actual director de Salesforce.com a Marc Benioff cuando este abogaba por un mayor activismo corporativo: «Ten cuidado de cuán alto subes al árbol, porque eso expondrá tu retaguardia»
Aun así, han terminado los días en los que las compañías podían evitar tomar partido político. Cuando surgen las situaciones políticas estas no deben ser analizadas en blanco y negro. Instamos a los líderes de negocios a considerar cuáles son de mayor impacto a la rentabilidad del negocio, las que tocan directamente los valores de la compañía de tal manera que puedan tener una reacción adecuada al contexto real del negocio.
Sobre los Autores
N. Craig Smith. El profesor N. Craig Smith es parte del staff de INSEA y es el Director Académico del Grupo de Investigación en Responsabilidad Social Corporativa y Ética del Centro de Innovación Socila de INSEAD. Ha sido autor, coautor y coeditor de siete libros y más de treinta artículos académicos publicados en Business Ethics Quarterly, Business & Professional Ethics Journal, California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Business Ethics, Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing, Journal of Public Policy & Marketing, y MIT Sloan Management Review.
Traducido por
Mariela Llovera es Abogado y Lcda. en Relaciones Industriales. Consultora en Gestión del Talento y Capacitación. Formada en Coaching y Docencia Universitaria en la Universidad Pedagógica Experimental Libertador. Posee estudios avanzados de Mercadeo de Contenidos para Profesionales en Northwestern University y diplomado en Diseño de Tecnología Educativa en el Massachusetts Institute of Technology. Estudiosa del tema tributario y del derecho empresarial. Fundadora de Nayma Consultores.
Para preparar este artículo leímos
Craig Smith y Daniel Korschun (14 de Junio, 2018) Finding the Middle Ground in a Politically Polarized World, Disponible en MIT Sloan: https://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-middle-ground-in-a-politically-polarized-world/
Korschun, D. y otros (3 de Julio, 2019) Taking a Stand: Consumer Responses When Companies Get (or Don’t Get) Political. Disponible en SSRN: https://ssrn.com/abstract=2806476 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2806476
Fausset, R. (1 de Marzo, 2018) Georgia Passes Bill That Stings Delta Over N.R.A. Position. Disponible en New York Times: https://www.nytimes.com/2018/03/01/business/delta-nra-georgia.html
McDonald,T. (20 de Diciembre, 2019) Australia fires: The huge economic cost of Australia’s bushfires. Disponible en BBC: https://www.bbc.com/news/business-50862349
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